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  • 店播爆發、平臺攪局 “雙11”直播帶貨再革命

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    2023-11-12 09:40
    羊城晚報
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      連續火了幾年的直播帶貨,今年“雙11”再次迎來大爆發。來自天貓的數據顯示,截至11月11日0時,淘寶已產生58個破億元直播間,其中7位達人主播、7個品牌店播首次實現銷售額破億元。而京東的采銷直播間也在今年“雙11”賺足眼球,截至11月11日中午累計觀看人數突破3.2億人次。

      店播迎來爆發元年

      淘寶直播生態繁榮,京東采銷強勢入局,直播帶貨戰場硝煙再起。

      天貓數據顯示,今年達播、店播雙雙爆發,截至11月11日0時,淘寶已產生58個破億元直播間。其中,店播成新增長引擎,有38個直播間成交額破億元,451個直播間成交額破千萬元;7位達人主播、7個品牌店播首次實現銷售額破億元。

      在今年的“破億”直播間中,達播新老勢力成績均創歷史新高。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等老面孔勢頭強勁;東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、TVB識貨等,入駐淘寶平臺不到一年即邁入億元俱樂部。

      “店播迎來了爆發元年?!碧詫氈辈ナ聵I部總經理程道放表示,店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心經營陣地,今年在“雙11”爆發是生態繁榮的直接體現。

      根據天貓數據,今年“雙11”,淘寶消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業店播增速亮眼。截至11月11日0時,源氏木語、林氏家居、顧家家居、newbalance、安踏、李寧、追覓等7個品牌店播今年首次成交破億元。

      不少品牌因重倉押注店播成為今年天貓“雙11”的黑馬。首次參與“雙11”的廣東品牌熊貓戶外服飾公布的數據顯示,10月31日20時首波尾款訂單支付時,熊貓戶外服飾在天貓開戰一分鐘銷售額就超過今年“618”開門紅總銷售額,前4小時銷售額比“618”同時段增長2000%。

      “我們非??春弥辈I銷模式?!痹撈放瓶偨浝砣f光昊接受羊城晚報記者采訪時表示,從去年10月份開始,品牌開始從算法、人貨場、運營、數據等不同板塊進行測試考量,目前已經打造出店播為主、達播為輔的直播運營矩陣。此次“雙11”熊貓戶外也首開淘寶直播,平均場觀可達14萬人次,成為品牌增量的關鍵來源之一。截至目前,熊貓沖鋒衣全網累計銷售超55萬件。

      采銷直播低價入局

      今年“雙11”,采銷直播是京東的一大火力點,成功吸引全行業的目光。京東采銷做直播的起因,與其10月25日炮轟頭部主播“低價協議”有關。

      與傳統直播玩家相比,京東采銷直播間實屬“潦草”。負責講解的主播都是一線采銷輪番上陣,在線激情降價,喊話“沒有人管得了我”“就是要便宜”。直播間也簡陋得很,會議室開播、辦公區公共空間開播、沒有“捧哏”助播,甚至有的直播鏈接是現做的。抽獎、送券、半價,引得網友直呼“這樣的發瘋能不能多來點”。

      今年“雙11”前,京東直播間在線人數往往只有幾萬人??晒Ρ鹊氖?,東方甄選8月份的入淘直播首秀,半日場觀就達800多萬人次。然而“雙11”開始后,京東采銷直播觀看人數攀升。截至11月11日中午,京東采銷直播累計觀看人數已突破3.2億人次。

      “我們的直播間沒有坑位費、沒有達人傭金,也沒有彎彎繞繞的套路?!本〇|3C數碼電子教育品類采銷小徐表示,雖然他現在直播還不能像專業主播那樣熟練,但已經收獲大量粉絲。在他看來,這依靠的是采銷直播給消費者帶來的實打實優惠。

      對于這種區別于達人直播的新形式,京東內容業務負責人表示“任何一個角色都有存在的價值”。該負責人認為,京東直播樂于去探索一種全新模式,京東采銷有獨特的價值,“他們是同時具備專業性和議價能力的年輕人,而不是造富者”。

      有分析認為,京東選擇在“雙11”打響“全網最低價”之戰,是對其今年重塑用戶低價心智變革的檢驗。但成效如何,一次“雙11”恐怕難有定論。(羊城晚報)

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